서비스 마케팅! 고객을 잡는 학문!

서비스 마케팅은 제품은 판매하는 것보다 고객과의 관계를 중시하며, 공개의 니즈와 요구에 부합하는 서비스를 제공함으로써 고객 충성도를 높이고 신뢰를 구축하는데 맞춤 춥니다. 이러한 서비스마케팅은 사회과학 이론으로 이번 포스팅에서 개념 및 주요 특성, 용어 등에 대하여 알아보도록 하겠습니다.

 

1. 개념 정의

- 서비스는 종종 거저 주어지거나 덤으로 주어지는 것 정도로 여겨져 왔다. 특히 한국사회에서 서비스라고 하면 본연의 제품 외에 덤으로 주어지거나 고마움의 표시로 소비자가 별도의 비용을 지출하지 않고 주어지는 예외적인 것으로 여겨지곤 하였습니다. 서비스 마케팅은 다양한 산업과 업종에서 적용되며, 전통적으로는 호텔, 음식점, 항공사, 은행 등의 서비스 산업에서 주로 사용되었습니다. 최근에는 기술 및 디지털 서비스 업체들 또한 서비스 마케팅의 원리를 적용하여 고객 경험을 향상하고 있습니다. 최근 발달한 환경에 따라 이제는 서비스 마케팅이 단순하게 고마움의 표시인 덤을 넘어 유형적 제품에 곁들여서 제공되던 서비스가 이제는 당당히 보이지 않는 무형제품의 하나가 된 것입니다. 

 

서비스 마케팅에서 다루는 핵심적인 개념인 서비스는 시대와 조직에 따라 약간씩 다르게 표현하고 있으나 실제적으로는 그 의미는 동일하다고 할수 있습니다. 미국 마케팅학회는 1960년에 서비스를 ' 판매를 위해 제공되거나 연계되어 제공되는 행위, 효익 혹은 만족'이라고 정의하였습니다. 

 

1990년 중반에 접어들면서 서비스 산업의 비약적인 발전과 서비스 수요의 증대, 그리고 서비스 산업의 고용창출 효과에 따라 그 중요성이 중대되고 있다.  특히 우리나라의 경우 2007년 기준 국내총생산 대비 서비스산업의 비중이 57.6를 차지할 정도로 서비스산업의 중요성이 증대되고 있다.

 

서비스는 ' 최종 산출물이 물리적인 제품이나 구조물과 같은 형태로 나타나는 것이 아니고, 생산되는 동시에 소비되고, 편의성, 즐거움, 안락함, 적시성, 혹은 건강함 등의 형태를 제공해 주는 모든 활동으로 요약될 수 있습니다.

 

2. 주요용어

1) 경험품질 : 직접 해당 제품이나 서비스의 품질을 경험했을 대 느끼는 품질 수준을 말합니다.

 

2) 고객 경험 : 고객이 서비스를 이용하면서 느끼는 모든 감정과 인식을 포괄합니다. 고객경험을 관리하고 향상시키는 것은 서비스 마케팅에서 중요합니다.

 

3) 서비스 수요와 역량관리 : 중요한 연구 영역은 서비스에 대한 수요와 자사의 역량을 어떻게 측정하고 일치시켜 최고의 서비스를 제공하느냐의 과제이다.

 

4) 서비스 : 서비스는 '최종 산출물이 물리적인 제품이나 구조물과 같은 형태로 나타나는 것이 아니고, 생산되는 동시에 소비되고 편의성, 즐거움, 안락함, 적시성, 혹은 건강함 등의 형태로 제공해 주는 모든 활동으로 정의될 수 있다.

 

5) 신용품질 : 서비스를 경함 한 이후 어느 정시 간이 흐른 다음에 느낄 수 있는 서비스의 품질 및 만족도를 뜻합니다.

 

6) 고객 만족 : 서비스의 품질과 고객 경험을 통해 고객만족을 달성하는 것이 서비스마케팅의 주요 목표입니다.

 

7) 탐색품질 : 서비스나 제품을 구매하기 전에 느끼는 품질을 말합니다.

 

8) 고객가치 : 고객이 서비스를 통해 얻는 가치는 매우 중요합니다. 서비스 마케팅에서는 고객이 제공되는 서비스로부터 얼마나 큰 가치를 느끼는지를 이해하고, 그에 따라 서비스를 제공합니다.

 

9) 서비스의 4대 특성 : 무형성과 이질성, 비분리성 그리고 소멸성이라는 특성을 가지고 있는데 이를 서비스의 4대 특성이라 합니다.

 

3. 역사와 발전단계

1) 1978년 : 제리 올슨과 필립도버가 '고객기대에 관학 불일치'라는 논문을 응용심리학저널에 발표하였습니다.

2) 1980년 : 리차드 올리버가 하버드 비즈니스 리뷰에'고객기대-성과 불일치'라는 논문을 발표하였습니다.

3) 1985년 : PZB라는 세 사람의 학자가 SERVQUAL 모델을 발표, 서비스품질의 특성을 10가지 차원으로 정의(유형성, 신뢰성, 반응성, 고객이해, 접근성, 커뮤니케이션, 안정성, 신용도, 능력, 예절성)

4) 1987년 : 데이비드 가빈은 제품 및 서비스에 8개의 차원을 적용시켜 서비스품질 평가를 시도 8개의 요인으로는 성과 특징, 신뢰성, 적합성, 내구성, 서비스 가능성, 타미성, 위신 등으로 적용합니다.

5) 1988년 : 파라슈라만 , 발레리 자이사믈 가 SERVQUAL모형의 10차원개에서 5개로 재정의 (유형성, 신뢰성, 반응성, 공감성, 확신성)

6) 1992년 : 조셉 크로닌과 스티븐 테일러는 서비스 성과만을 측정하기 위한 SERVPERF 모형을 제안합니다.

 

4. 서비스 기본 4가지의 특성

1) 이질성

- 서비스를 제공하는 제공자에 따라 서비스 품질이 달라진다는 특성을 가집니다. 즉 같은 서비스라고 하더라도 A와 B가 제공하는 서비스의 품질이 다르다는 것을 의미합니다.

 

2) 소멸성

- 서비스는 저장이 곤란하기 때문에 한번 생산된 서비스는 소비되지 않으면 곧바로 소멸되는 특성이 있습니다. 예시로 기차 및 버스 등 대중교통은 교통서비스를 제공하지만 빈자리가 있더라도 출발하는데 이는 교통서비스가 그대로 사라져 버리는 이치와 같습니다. 

 

3) 비분리성

- 서비스는 서비스가 생산되고 소비되는 과정에 소비자가 참여하는 특성이 있습니다. 외와 같이 생산과 소비가 분리되지 않고 동시에 일어나는 특성을 비분리성이라 합니다. 서비스는 한 장소에서 혹은 서비스가 생산됨과 동시에 소비가 됩니다.

 

4) 무형성

- 서비스는 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문에 무형성을 갖습니다. 서비스는 구매 전에 냄새를 맡거나 만지거나 볼 수 없기 때문에 그 서비스의 품질을 느끼기 위해 다른 유형적 특성들을 활용하여 품질을 유출할 수 있습니다.

4-1) 문제 좀 4가지

1) 저장이 불가능하다.

2) 특허로 보호하기가 어렵다.

3) 진열하기가 곤란하다.

4) 가격설정의 기준이 모호하다는 등의 문제점을 지닌다.